Имидж и его природа: Имидж и его природа — Студопедия

Имидж и его природа — Студопедия

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов формирования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реак-

циям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения , приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых; акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в Украине таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привлекающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явлением является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же «рыночно-процветающий» стереотип, то у преобладающего большинства населения Украины он вызывает эмоции совершенно противоположного эмоционального оттенка Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не

восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой — отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать

в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — был известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов». (См.: Boorstin D. The Image. —P. 193).

«Анатомия» имиджа

В отличие от ученых-психологов, социальных психологов или социологов, которые преимущественно изучают объективную природу стереотипов, психологических образов (имиджей), специалисты по вопросам паблик рилейшнз подходят к их анализу прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии. Имидж для них — это такой же объект обследования, каким для врачей является организм человека Ведь чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны, знать те подводные камни, на которые может натолкнуться пиэрмен в процессе своей работы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Пиэрмен по большей части имеет дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий,

устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими текстам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает множество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментарный, сжатый. В нескольких предложениях нужно сказать о корпорации если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого зачастую не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и последующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следовательно, все это может расшатать представления читателей или вообще помешать адекватности между создаваемым усилиями пиэрмена имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у людей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа — его окраской. Имеется в виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной полосе и других обстоятельств. Свою мысль Салливен поясняет таким гипотетическим примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию рядом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаях

имидж получит определенную, причем разную, окраску в зависимости от предыдущих и смежных сообщений.

Что касается неточности (искаженности) имиджа, то проблемы туг возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь вдет, в частности, о культурном уровне и эмоциональном состоянии реципиента информации, нежелательных редакционных правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит к акцентированию не на том, что предусматривал пиэрмен. (См.: Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. — P. 240—249).

Теперь перейдем к вопросам, связанным с тем, как нужно формировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто надеяться на то, что сама полезность производимой корпорацией продукции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребителями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положительного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать, скажем, фирму электронного оборудования или концерн, производящий металл, «дружественными», «своими» для рядового гражданина (например, в

США таким гражданином стала анонимная «миссис Смит из Денвера»), который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела Именно в проблеме рядового гражданина («миссис Смит») и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепцией имиджа корпорации.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействием предпринимательских структур и общества в целом. Между тем, как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последнее обстоятельство приобретает особое значение. Приведем один, возможно, несколько устаревший по времени, но актуальный и ныне по содержанию, пример. Социологическое исследование, проведенное по заказу компании «Стандарт ойл» в начале 60-х годов, выявило, что большинство из тех, кто считает себя сторонниками крупных корпораций, не смогли привести в подтверждение этого сколько-нибудь существенных доводов. Респонденты, как правило, ссылались на товары, производимые компанией. Но стоило снять этот мотив, и никаких других подтверждений не оставалось. Итак, оказалось, что большинство людей были не в состоянии описать компанию в социальных терминах. Самое общее впечатление, ассоциировавшееся с именем этой гигантской даже по американским меркам корпорации, связывалось с товарами и услугами, которые она предлагала, а вне пределов этого разница между «Стандарт ойл» и любой другой корпорацией исчезала или становилась расплывчатой.

На основании этого работники отдела паблик рилейшнз компании «Стандарт ойл» сделали вывод, что ей следует принять вид интегрированной «личности», к которой люди могли бы иметь непосредственное отношение. Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что ее товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, то есть упоминавшуюся «миссис Смит из Денвера», это вовсе не волнует. Другое дело, если корпорация сообщит, что сделала пожертвование на развитие высшего образования и дети «миссис Смит» смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идеологическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная в

терминах социальной ответственности бизнеса. С помощью создания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида Причем, подчеркнем это еще раз, речь идет об отношении к тем монополиям, роль которых в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается. Ведь и в самом деле существует множество корпораций, деятельность которых не связана с производством товаров массового потребления.

Но пиэрменам и требуется, чтобы рядовой гражданин все же был в состоянии описать корпорацию в общих социальных терминах. Очень важно показать ему, что крупный бизнес, огромные корпорации, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка или черные металлы, — дружественно настроены к «миссис Смит», неустанно заботятся о ее повседневной жизни, а она в знак благодарности должна испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Итак, имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Какие же это чувства? Частично мы уже отмечали, что предлагают пиэрмены. Припомним: если совершенно напрасно толковать «миссис Смит» об электронном оборудовании или нефтепродуктах, то совсем другое дело, когда рассказами о филантропической деятельности фирмы затронуты ее материнские чувства Безусловно, можно сыграть и на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения, любви. В такой же мере можно апеллировать к предпочтениям и пристрастиям людей, их увлечениям и нормам морали.

Именно так обстоит дело, когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Но поскольку эта концепция предназначена для практического применения, то она, разумеется, должна иметь и «организационную структуру», то есть определенные компоненты. Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть

имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д. (См.: Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. —N.Y., 1963. — P. 22).

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собственноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Есть еще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Предста-

вим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отношений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отчетами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благотворительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. (См.: Stokes P.M. A Total System Approach to Management Control. — N.Y., 1968. —P. 106—107).

Принято считать, что, взятые в отдельности, все эти усилия создают фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И если их строить поодиночке, без соответствующей координации, в итоге они могут не совпадать по своему качеству, что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местной громады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служащим. Вот почему все эти частичные образы должны координироваться, чтобы при взаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именно такие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых — создавать обобщенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагменты растворились в целостном ее портрете.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация явля-

ется «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Ответить на эти вопросы не так-то просто.

Сделать это попытался неоднократно упоминавшийся нами Д. Бурстин. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фирменный знак «Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой ЮМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. (См.: Boorstin D. The Image. —P. 184—194).

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что Бурстин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Да такая цель, как было показано выше, пиэрменами и не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Имидж и его природа

Нужна помощь в написании работы?

Разобраться в большом количестве психологических теорий и методик построения имиджа непрофессионалам сложно. Задача PR-менов – воспользоваться помощью психологов, для того, чтобы сделать правильный выбор. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий. В основе теории имиджа лежит несколько понятий из психологии общетеоретического плана – таких, как стереотип, установки, массовое сознание и т.д.

Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Мышление можно представить как простые реакции на внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Стереотип соединяет в себе два взаимодействующих начала – знание и отношение. Для социального стереотипа преимущественное значение имеет отношение – эмоционально окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно, формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к различного рода явлениям и процессам.

Поможем написать любую работу на аналогичную
тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему
учебному проекту

Узнать стоимость

Поделись с друзьями

Имидж и его природа

Имидж и его природа

Разобраться в большом количестве психологических теорий и методик построения имиджа
непрофессионалам сложно. Задача PR-менов – воспользоваться помощью психологов, для того,
чтобы сделать правильный выбор. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно,
в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в
тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий. В
основе теории имиджа лежит несколько понятий из психологии общетеоретического плана –
таких, как стереотип, установки, массовое сознание и т.д.

Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором
строится массовое сознание. Мышление можно представить как простые реакции на
внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы – стойкие, эмоционально
окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство
симпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой,
формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой подразумевают
готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете,
исходя из предшествующего опыта восприятия.

Стереотип соединяет в себе два взаимодействующих начала – знание и отношение.
Для социального стереотипа преимущественное значение имеет отношение – эмоционально
окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за
стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый
стереотип (образ) далек от жизни.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и
определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается
медленно, формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном
опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к
различного рода явлениям и процессам.

предыдущаяследующая

Глава VIII. Создание имиджа

Одним
из важных аспектов общего восприятия
и оценки органи­зации является
впечатление, которое она производит,
то есть ее имидж (образ). Независимо от
желаний как самой организации, так и
специалистов по связям с общественностью,
имидж — объективный фактор, играющий
существенную роль в оценке любого
социального явления или процесса.
Понятие «имидж»
происходит
от латинского imago,
связанного
с латинским словом imitari,
означающего
«имити­ровать». Согласно толковому
словарю Вебстера, имидж — это искус­ственная
имитация или преподнесение внешней
формы какого-либо объекта и, особенно,
лица. Он является мысленным представлением
о человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью паблисити, рекламы
либо пропаган­ды. Следует отметить,
что среди разного рода авторов, в том
числе и в Украине, которые в последнее
время активно «набросились» на проблемы
науки и искусства паблик рилейшнз,
особенно стала мус­сироваться мысль,
что именно создание имиджа (имидж-мейкерство)
и есть главным заданием, даже основой
основ данной системы.

Бесспорно, работая
над тем, чтобы наладить плодотворные и
взаимовыгодные отношения между
организацией и разнообразными группами
общественности, пиэрмены действительно
пытаются пре­поднести ее социальному
окружению в привлекательном, в том числе
и упрощенном, виде. В своей практической
деятельности они исходят из того, что
восприятие, имидж во многом определяются
тем, что тот или иной социальный институт
и даже отдельный человек делает и
говорит. То есть имидж можно направленно
формировать, уточнять или переделывать
с помощью модификации деятельности,
поступков и заявлений социального
субъекта.

Однако это вовсе
не дает оснований однозначно утверждать,
что создание имиджа является сверхзадачей
системы паблик рилейшнз. Большинство
специалистов этой сферы вообще с радостью
отказа­лись бы от использования
понятия «имидж», поскольку он зачастую
искаженно воспринимается и применяется
общественностью. Откро-

295

венно
говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз
против того, что­бы их называли
имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно
упо­минавшийся нами основоположник
науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз,
слово имидж как бы свидетельствует, что
специалисты сфе­ры паблик рилейшнз
имеют дело с тенями и иллюзиями. В
действи­тельности же их интересуют
установки и действия, изменение кото­рых
подчинено задаче решения социальных
вопросов. (См.:
Bernays
Edward. Down
with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977,
Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако
это не значит, что пиэрмены не понимают
природы имиджа и причин, влияющих на
его формирование. Они прекрасно
разбираются и в силе воздействия имиджа
организации на восприятие ее
общественностью.

Имидж и его природа

Прежде
чем приступить к анализу практических
вопросов форми­рования имиджа (образа)
организации, остановимся на некоторых
во­просах общетеоретического плана
Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал,
что еще в начале 20-х годов на него огромное
впечатле­ние произвели такие работы,
как «Общественное мнение» У. Липпмана,
«Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение
толпы» Э.Мартина, «Психология толпы»
Г. Лебона. Из них он как специалист по
вопросам паблик рилейшнз почерпнул для
себя много полезного и рационального.
Касалось это, прежде всего природы
социального
стереотипа и
его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального
стереотипа впервые было введено в
науч­ный оборот американским
исследователем средств массовой
инфор­мации У.Липпманом для обозначения
распространенных в общест­венном
мнении предвзятых представлений о
членах различных на­ционально-этнических,
социально-политических и профессиональ­ных
групп. Стереотипизированные формы
мнений и суждений по по­воду
социально-политических вопросов
трактовались им как своеоб­разные
«выжимки» из господствующих сводов
общепринятых мо­рально-этических
правил, доминирующих социальных
представле­ний, и потока в большинстве
случаев тенденциозной, сугубо полити­ческой
пропаганды и агитации.

Согласно положениям
У. Липпмана социальные стереотипы
пред­ставляют собой основной
мыслительный материал, на котором
стро­ится массовое сознание. Липпман
сводил мышление к простым реак-

296

циям на внешние
стимулы, роль которых выполняют именно
стерео­типы — стойкие, эмоционально
окрашенные, упрощенные модели объективной
реальности, вызывающие у человека
чувство симпатии или антипатии к явлению,
которое ассоциируется с тем или иным
приобретенным им опытом. Стереотипизация
процесса мышления в психологическом
плане связана с установкой, формирующейся
в процессе предшествующей практики
людей. Под установкой, состав­ляющей
психологическую почву стереотипа,
подразумевают готов­ность воспринимать
явление или предмет определенным
образом, в определенном свете, исходя
из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом,
стереотипы имеют объективную природу
и явля­ются неотъемлемым свойством
психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал
способностью стереотипизировать,
обобщать, упрощать, схематизировать
окружающую дей­ствительность, он не
смог бы быстро ориентироваться в
непрерывно растущем потоке информации,
которая к тому же постоянно услож­няется
и все более дифференцируется. Эту
возможность обеспечивает способность
головного мозга человека вырабатывать
обобщенные представления о явлениях и
фактах, формирующиеся на основе
пре­дыдущих знаний человека, а также
поступающей к нему новой ин­формации.

Чтобы стать
понятными и доступными для всех (для
подавляюще­го большинства или
специально выделенной части общественности),
стереотипы (в качестве которых могут
выступать определенные оцен­ки,
суждения , приобретающие форму понятий)
не должны быть слишком многогранными
и разнообразными. Они должны
абстраги­роваться от деталей, доступных
лишь специалистам, и передавать суть
события или явления одним словом,
предложением, рисунком, понятным всем
или большинству.

Стереотип, как и
всякое психическое образование, соединяет
в се­бе два взаимодействующих начала
— знание и отношение, каждое из которых
может становиться доминантой. Для
социального стереотипа преимущественное
значение приобретает отношение, то есть
эмоцио­нально окрашенное оценочное
образование, которое одновременно все
же связано с волей и мышлением человека,
что и прокладывает мостик к единству
отношения и знания как рационального
элемента стереотипа

297

Степень истинности
оценок или суждений, составленных
индиви­дом на основании стереотипов
(образов), прямо пропорциональна глубине
его познаний в той области жизни, где
они формируются. Здесь очень важно,
какое содержание скрывается за
стереотипом, на­сколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи
явлений, типичные черты, свойственные
событиям или этим явлениям. Если связи,
на которых; акцентируется внимание, или
черты, что подчерки­ваются, несущественны
и поверхностны, то создаваемый стереотип
(образ) далек от жизни. Это стереотип
извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).
Ныне в Украине таким стереотипом можно,
например, считать распространяемое
поверхностное клише типа «рынок — это
процветание». Такие стереотипы не так
уж и трудно фабриковать, по­скольку
они схватывают лишь наиболее выразительное
и привле­кающее — то, что производит
внешний эффект и сильно «бьет» по
эмоциям, вызывая у большинства людей
бурную реакцию. Но при этом куда меньше
внимания обращается на то, каким сложным
явле­нием является рынок и как трудно
сделать его цивилизованным.

И наоборот, если
связи и черты реальных явлений, схваченные
стереотипом, существенны и определяющи,
в таком случае он прибли­жается к
истинному. Такой стереотип складывается
медленно и форми­руется при участии
аппарата логического мышления, основываясь
на реальном опыте. Если взять тот же
«рыночно-процветающий» стерео­тип,
то у преобладающего большинства населения
Украины он вызыва­ет эмоции совершенно
противоположного эмоционального оттенка
Истинный стереотип, который складывается
при обстоятельствах кон­кретно-исторического
содержания, служит прочным фундаментом
соз­нательного отношения человека к
жизни, к различного рода явлениям и
процессам, надежным компасом его
поведения.

Следовательно,
стереотипы имеют важное значение для
оценки человеком социально-политических
явлений и процессов, однако они играют
при этом двоякую, как положительную,
так и отрицательную роль. С одной стороны,
стереотипы достаточно «экономны» для
соз­нания и поведения людей, поскольку
способствуют существенному «сокращению»
процесса познания и понимания всего
происходящего в мире и вокруг человека,
а также быстрому (часто автоматическому)
принятию необходимых решений. Не
содействуя точности и анали­тичности
познания, они увеличивают возможности
поведенческой реакции на основе прежде
всего эмоционального восприятия или
не

298

восприятия
информации, ее «попадания» или
«непопадания» в жест­кие, но определенные
рамки. Поэтому в повседневной жизни
люди часто ведут себя шаблонно, в
соответствии со сложившимися стерео­типами.
Последние помогают быстро ориентироваться
в тех жизнен­ных обстоятельствах,
которые не требуют особых умственных
анали­тических усилий и не нуждаются
в особенно ответственном индиви­дуальном
решении.

С другой стороны,
упрощая процесс социального познания,
сте­реотипы ведут к формированию
довольно примитивного социального
сознания, для которого весомы прежде
всего всяческие предубежде­ния, что
часто сводит поведение людей к набору
простых, в чем-то неадекватных
автоматических эмоциональных реакций.
Подобные стандарты автоматической
реакции (поведения) играют отрицатель­ную
роль в ситуациях, где необходима полная
и объективная инфор­мация, ее
аналитическая оценка, принятие
самостоятельных решений, осуществление
сложного социально-политического выбора
Благода­ря этому в массовом сознании
нередко и складываются стереотипы,
способствующие возникновению и
закреплению предубеждений, не­приятия
нового и др.

Итак, стереотип,
и это подчеркивает У. Липпман, базируется
на определенных закономерностях
функционирования человеческой психики.
Все дело лишь в том, ради каких интересов
эти закономер­ности используются.
Указывая на роль стереотипов во влиянии
на общественное мнение, Липпман, в
частности, отмечал, что читатель не
просто узнает новости, а новости с
элементом внушения, которое подсказывает,
как они должны быть восприняты. Он слышит
сооб­щения, но не такие объективные,
как факты, а стереотипизированные в
соответствии с определенным образом
поведения, поскольку, преж­де чем
дойти к читателю, каждый газетный
материал подвергается обработке, цель
которой — отобрать то, что печатать,
определить, в каком именно месте это
разместить, какую выделить площадь для
со­общения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли
оказались полезными для Бернайза,
который со временем переложил их на
язык, близкий профессии пиэрмена Основные
положения, на которых строились
соображения Бернайза, опирались на
факты стремительного усложнения
общественной жиз­ни и возрастания
значения общественного мнения. Обострение
кон­курентной борьбы, говорил он,
вынуждает корпорации формировать

299

в массовом сознании
благоприятное отношение к бизнесу,
отсюда все чаще чувствуется необходимость
апеллировать к общественности. Так
возникает потребность в профессиональных
советах о том, как лучше, с помощью каких
средств преподнеси организацию, идею
или товар.

Исследователи
уже давно утверждают, что создание
псевдособы­тий, постоянная организация
ПР-акций трансформировали саму жизнь,
привычный порядок вещей. Для спонтанных
событий был не­обходим герой, а для
организованных — знаменитость. «Герой,
— пишет Бурстин, — был известен своими
делами, знаменитость — своим имиджем
или фирменным знаком. Герой создавал
себя сам, знаменитость создается
средствами массовой коммуникации».
Герой олицетворял некий возвышенный
идеал, знаменитость используют, чтобы
вылепить намного более прозаичный
имидж, который выпол­няет исключительно
прагматические функции, служит
повседневным целям: выборам президента,
продаже автомобилей, корпораций,
сига­рет, религий и т.д. А если имидж
«поизносился» и уже не работает, его
можно выбросить, заменить другим.
«Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык
имиджей господствует везде. Он повсеместно
заме­нил язык идеалов». (См.:
Boorstin
D. The
Image. —P. 193).

что это такое, и как его изменить?

Имидж – это сложившийся в сознании людей образ, стереотип, набор определённых качеств, которые ассоциируются с отдельной личностью. К этому понятию очень близко понятие репутация.

Первоначально понятие имидж использовалось в предпринимательской среде в качестве главного средства воздействия на потребителей. Позднее имидж стал пониматься как важнейшая категория в общественно-политических науках и в психологии.

Стереотипы годами создаются в сознании людей под влиянием прочитанного в газетах, журналах, книгах, увиденного по телевизору и услышанного в коллективе. Немалую роль в формировании таких стереотипических представлений играет и политика руководства страны, и интеллектуальный уровень личности, и общий экономический уровень страны.

Например, большое количество актеров, сыграв одну роль, самую запомнившуюся зрителям, часто сетуют на то, что имидж и репутация киногероя распространились и на актера в жизни. То есть, даже близкие люди, знакомые и друзья переставали воспринимать актера в отрыве от сыгранной им роли. Фактически комедийный или трагический персонаж в сознании людей становился неотделим от исполнившего его на сцене или в кино артиста. Изменить имидж киногероя для многих актеров было не под силу даже до конца жизни.

Другой пример имиджа и репутации – это представление о дорогих автомобилях как о преуспевании в обществе, счастье и материальном достатке. Имидж больших возможностей и положения в обществе обеспечивает и дорогостоящая недвижимость.

В последнее время тема формирования имиджа (человека, компании, звезды шоу-бизнеса, бизнесмена, государства или политика) приобрела весомое значение в жизни. И это понятно, ведь то, что каждый субъект демонстрирует и выставляет напоказ, оказывает немалое влияние на большую часть его окружения. Поэтому правильный подход к формированию личного имиджа является залогом успеха многих мероприятий.

Имидж – это тоже самое, что и имя, неразрывно связанное с представлением о человеке понятие. Это визитная карточка человека. Это то впечатление, которое воссоздают в своей памяти другие люди, когда вспоминают о вас.

Правила формирования имиджа в современном мире

Прежде всего, надо определить имидж, что это такое. Понятие имидж – это не только внешность, умение хорошо выглядеть, подбирать шляпку к туфлям и помаду к сумочке, это еще и адекватность рассуждений, грамотная речь, манера общения. Если важным является привлечь противоположный пол, то имидж и репутация будут играть важнейшую роль. Не только среди знакомых, но и в семье, на работе, в отношении к старшим по возрасту людям, в любви к младшему поколению.

У каждого социального класса общества сформировано свое представление о понятии имидж. Важно понимать, что оно может отличаться от вашего мнения. Одежда, манера говорить, манера держать себя, жестикулировать, интонировать слова и предложения – отличный способ для работодателя или будущего супруга сформировать мнение о вас.

Начать работу над формированием своего имиджа и репутации нужно с адекватного анализирования самого себя и своих возможностей.

Изменить внешний вид поможет стилист, визажист расскажет как правильно ухаживать за кожей и делать правильный макияж, психолог поможет в принятии себя и собственного «Я», учитель танцев обучит движениям и правильной походке. Изменить имидж никогда не поздно, важно правильно оценивать себя и ситуацию.

Что еще необходимо знать о формировании имиджа

Имидж следует изменять в соответствии с наметившимися переменами в жизни. Если, например, изменился социальный статус, то следует подумать и об изменении стиля одежды. Иногда имидж требуется изменить в соответствии с дресс-кодом компании, в которую вы перешли.

Имидж и репутация пересматриваются и в соответствии с возрастом. Важно знать, что если вы все делаете правильно, то и впечатление, которое вы будете производить, будет положительным. Элемент уникальности в создании своего образа должен присутствовать всегда. Имидж и репутация не бывают изолированными друг от друга.

Главным условием достижения профессионального успеха является постоянная активность внутреннего мира человека, непрекращающаяся работа над собой, над своим духовным развитием. Как люди тренируют тело и накачивают мышцы, также необходимо тренировать память, способность мыслить и анализировать. В первую очередь, здесь помогут книги. Профессиональная и художественная литература не только хранят знания, но и учат думать, повышая компетентность и положительную продуктивность. Профессионализм подразумевает уверенность и способность контролировать ситуацию. Вместе с экономическим успехом профессиональный и карьерный обеспечивают человеку высокий социальный статус.

Сам же социальный статус определяется возрастом, образованием, профессией, должностью, престижностью, материальной обеспеченностью, личной свободой, уровнем правовой и моральной защищенности, карьерными и личностными перспективами.

Составляющие имиджа

• Одежда, прическа, аксессуары, тату, пирсинг могут многое сказать о человеке. Как известно, встречают человека по одежке. Поэтому одежда может охарактеризовать человека еще до того, как он что-то произнесет или представится.
• Также не менее важны вопросы соблюдения личной гигиены — это ухоженные волосы, ногти, правильный и уместный макияж. Внешний вид человека, прежде всего, сказывается на его имидже и репутации в обществе.
• Мимический имидж человека — это выражение его лица, улыбка, взгляд. Мимика выдает доброжелательный или негативный настрой человека. Многие умеют маскировать и тщательно скрывать от других свои чувства и эмоции, но положение губ, бровей, выражение лица многое могут рассказать о том, что действительно чувствует человек.
• Кинетический имидж человека – это походка, осанка, движения, жесты. Сутулящиеся люди, принимающие неподобающие позы, держащие голову слишком высоко, произведут не самое приятное впечатление. Манера двигаться, держать голову, поправлять волосы – это еще один способ дать другим людям понять свой положительный, добрый настрой.
• Вербальный имидж и репутация заключаются в манере говорить, а также в том, какие слова человек использует, насколько богат или скуден его лексикон, хорошо ли он выделяет слова, какие интонации использует, способен ли рассуждать логически. Этот тип похож на имидж ментальный, характеризующий человека по его социальным, религиозным и мировоззренческим убеждениям.

Последняя составляющая имеет отнюдь не самое последнее место по значимости. Это имидж вещественный, то есть все благосостояние у человека: одежда, автомобиль, квартира, вилла у моря, книги, картины, родовая бижутерия и драгоценности.

Перекликается с этой составляющей и овеществленный имидж – стихотворения, книги, диссертации, декорации, визитные карточки, программные продукты, патенты, елочные игрушки, кондитерские изделия – все, что было придумано, сделано, воплощено, создано человеком.

Внутренняя и внешняя структуры имиджа

1. Первая часть сложной структуры понятия имидж – это представления самого человека о своей внешности, голосе, мимике, жестах и того как он оценивает себя сам: красивый, умный, добрый.
2. Вторая внутренняя структура – это представления человека о том, каким видят его другие.
3. Третья часть структуры понятия имидж – это так называемая обратная связь, то что человек получает от других людей в форме комплиментов, критики, оскорблений, любовных признаний или высмеивания. Здесь важным оказываются не сами высказывания, а отношение человека к ним. Многие не способны воспринимать конструктивную критику и воспринимают ее в штыки, другие не признают доброго подшучивания и высмеивания поступков. Кто-то станет гордиться похвалой, а кто-то обидится и решит, что его недооценили, раскритиковав или дав совет.

Все три структуры тесно переплетены в представлении человека о себе. Имидж и репутация помогают каждому человеку определить свой индивидуальный стиль, если они будут гармоничны и будут формировать единый образ человека.

Назначение имиджа в жизни

Главное назначение имиджа и репутации — это достичь эффекта личной привлекательности.

Человеку важно располагать к себе людей, чем бы он ни занимался. Для ведения бизнеса, для защиты диссертации или важного проекта, для поиска мужа или покупки в магазине – всюду важно уметь произвести приятное впечатление и расположить к себе людей. Без этого умения действительно нельзя добиться выдающихся успехов. Поэтому так важно знать, что такое имидж, и при необходимости быть способным изменить имидж.

Над созданием имиджа работают специалисты: визажисты, психологи, учители танцев и тренеры по йоге, пиарщики и маркетологи, продюсеры и социологи, логопеды и стилисты. Существуют школы, где проводят обучение тому как правильно с помощью визуального эффекта личности добиться желаемого. В таких школах проводят обучение практикующие психологи. Помимо визуальной составляющей здесь научат правильному миропониманию и представлению о себе, расскажут о способах принятия себя и повышении привлекательности внутреннего облика человека.

Есть сегодня и новая профессия – имиджмейкер. Этот профессионал расскажет как можно изменить имидж для достижения максимального успеха на работе, при руководстве фирмой или при ведении домашних дел. Также к услугам этого специалиста могут прибегать известные люди, чтобы сформировать о себе скандальный имидж.

Имиджмейкеры советуют принимать свою внешнюю оболочку (образ), как средство для достижения своих планов. Необходимо каждый день быть на людях хорошо одетым, аккуратно причесанным, с правильным макияжем, адекватно себя вести, следить за своими словами, жестами и даже походкой. То есть его репутация должна быть осознанной и продуманной до таких мелочей как например, одежда, аксессуары, приветствие, темы разговоров, отношение к другим людям, каждодневное позитивное настроение и благодарность.

Для руководителей компаний это может быть еще и энергичность, непоколебимость, для подчиненных сотрудников – пунктуальность, для домохозяек – заботливость и т. д. Тогда человек будет производить хорошее впечатление. И ему будет сопутствовать успех во всех планах, делах, а не только в личностных отношениях.

Назначение имиджа, главным образом, состоит в том, чтобы самоутвердиться в собственных глазах и улучшить собственное ощущение своего «Я», занять в обществе лучшую позицию, то есть, по возможности соответствовать определенным стереотипам в социальной группе, достичь определенной цели в карьерном плане или в финансовой среде.

Социально-психологический анализ имиджа

Понятие имидж с большой долей уверенности можно называть междисциплинарным понятием, так как его становление происходило во многих науках одновременно, обобщая знания в соответствии с целями и задачами каждой науки. В начале двадцатого века процесс формирования этого понятия изучался преимущественно психологами и социологами.

Человек сегодня, в двадцать первом веке, живя в новом информационном обществе, представляет ценность только как личность, способная к самовыражению и имеющая неоспоримый успех во всех сферах своей жизни. При этом индивидуальное выражение каждого человека происходит все больше с помощью информационных технологий: социальных сетей и виртуального общения. Живое человеческое общение в таком случае просто подменяется символическим общением с целью обмена информацией.

Символичными становятся и роли, которые человек выполняет ежедневно в семье, на работе или в кафе. Создаются определенные имидж и репутация личности в зависимости о того, в какой среде человеку приходится находиться ежедневно.

У человека в основном благодаря влиянию средств массовой информации сложилось собственное представление о понятии имидж. Это образ человека глазами других людей, целый спектр стереотипов, закрепившихся за нашей личностью в сознании людей, а также наше представление о самих себе, которое так или иначе способно передаваться окружающим; вешняя картинка личности в социальных сетях и ее привлекательность для других людей, считываемая посредством знаков «нравится» в профиле в социальных сетях.

Глава VIII. Создание имиджа

Одним
из важных аспектов общего восприятия
и оценки органи­зации является
впечатление, которое она производит,
то есть ее имидж (образ). Независимо от
желаний как самой организации, так и
специалистов по связям с общественностью,
имидж — объективный фактор, играющий
существенную роль в оценке любого
социального явления или процесса.
Понятие «имидж»
происходит
от латинского imago,
связанного
с латинским словом imitari,
означающего
«имити­ровать». Согласно толковому
словарю Вебстера, имидж — это искус­ственная
имитация или преподнесение внешней
формы какого-либо объекта и, особенно,
лица. Он является мысленным представлением
о человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью паблисити, рекламы
либо пропаган­ды. Следует отметить,
что среди разного рода авторов, в том
числе и в Украине, которые в последнее
время активно «набросились» на проблемы
науки и искусства паблик рилейшнз,
особенно стала мус­сироваться мысль,
что именно создание имиджа (имидж-мейкерство)
и есть главным заданием, даже основой
основ данной системы.

Бесспорно, работая
над тем, чтобы наладить плодотворные и
взаимовыгодные отношения между
организацией и разнообразными группами
общественности, пиэрмены действительно
пытаются пре­поднести ее социальному
окружению в привлекательном, в том числе
и упрощенном, виде. В своей практической
деятельности они исходят из того, что
восприятие, имидж во многом определяются
тем, что тот или иной социальный институт
и даже отдельный человек делает и
говорит. То есть имидж можно направленно
формировать, уточнять или переделывать
с помощью модификации деятельности,
поступков и заявлений социального
субъекта.

Однако это вовсе
не дает оснований однозначно утверждать,
что создание имиджа является сверхзадачей
системы паблик рилейшнз. Большинство
специалистов этой сферы вообще с радостью
отказа­лись бы от использования
понятия «имидж», поскольку он зачастую
искаженно воспринимается и применяется
общественностью. Откро-

295

венно
говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз
против того, что­бы их называли
имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно
упо­минавшийся нами основоположник
науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз,
слово имидж как бы свидетельствует, что
специалисты сфе­ры паблик рилейшнз
имеют дело с тенями и иллюзиями. В
действи­тельности же их интересуют
установки и действия, изменение кото­рых
подчинено задаче решения социальных
вопросов. (См.:
Bernays
Edward. Down
with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977,
Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако
это не значит, что пиэрмены не понимают
природы имиджа и причин, влияющих на
его формирование. Они прекрасно
разбираются и в силе воздействия имиджа
организации на восприятие ее
общественностью.

Имидж и его природа

Прежде
чем приступить к анализу практических
вопросов форми­рования имиджа (образа)
организации, остановимся на некоторых
во­просах общетеоретического плана
Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал,
что еще в начале 20-х годов на него огромное
впечатле­ние произвели такие работы,
как «Общественное мнение» У. Липпмана,
«Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение
толпы» Э.Мартина, «Психология толпы»
Г. Лебона. Из них он как специалист по
вопросам паблик рилейшнз почерпнул для
себя много полезного и рационального.
Касалось это, прежде всего природы
социального
стереотипа и
его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального
стереотипа впервые было введено в
науч­ный оборот американским
исследователем средств массовой
инфор­мации У.Липпманом для обозначения
распространенных в общест­венном
мнении предвзятых представлений о
членах различных на­ционально-этнических,
социально-политических и профессиональ­ных
групп. Стереотипизированные формы
мнений и суждений по по­воду
социально-политических вопросов
трактовались им как своеоб­разные
«выжимки» из господствующих сводов
общепринятых мо­рально-этических
правил, доминирующих социальных
представле­ний, и потока в большинстве
случаев тенденциозной, сугубо полити­ческой
пропаганды и агитации.

Согласно положениям
У. Липпмана социальные стереотипы
пред­ставляют собой основной
мыслительный материал, на котором
стро­ится массовое сознание. Липпман
сводил мышление к простым реак-

296

циям на внешние
стимулы, роль которых выполняют именно
стерео­типы — стойкие, эмоционально
окрашенные, упрощенные модели объективной
реальности, вызывающие у человека
чувство симпатии или антипатии к явлению,
которое ассоциируется с тем или иным
приобретенным им опытом. Стереотипизация
процесса мышления в психологическом
плане связана с установкой, формирующейся
в процессе предшествующей практики
людей. Под установкой, состав­ляющей
психологическую почву стереотипа,
подразумевают готов­ность воспринимать
явление или предмет определенным
образом, в определенном свете, исходя
из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом,
стереотипы имеют объективную природу
и явля­ются неотъемлемым свойством
психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал
способностью стереотипизировать,
обобщать, упрощать, схематизировать
окружающую дей­ствительность, он не
смог бы быстро ориентироваться в
непрерывно растущем потоке информации,
которая к тому же постоянно услож­няется
и все более дифференцируется. Эту
возможность обеспечивает способность
головного мозга человека вырабатывать
обобщенные представления о явлениях и
фактах, формирующиеся на основе
пре­дыдущих знаний человека, а также
поступающей к нему новой ин­формации.

Чтобы стать
понятными и доступными для всех (для
подавляюще­го большинства или
специально выделенной части общественности),
стереотипы (в качестве которых могут
выступать определенные оцен­ки,
суждения , приобретающие форму понятий)
не должны быть слишком многогранными
и разнообразными. Они должны
абстраги­роваться от деталей, доступных
лишь специалистам, и передавать суть
события или явления одним словом,
предложением, рисунком, понятным всем
или большинству.

Стереотип, как и
всякое психическое образование, соединяет
в се­бе два взаимодействующих начала
— знание и отношение, каждое из которых
может становиться доминантой. Для
социального стереотипа преимущественное
значение приобретает отношение, то есть
эмоцио­нально окрашенное оценочное
образование, которое одновременно все
же связано с волей и мышлением человека,
что и прокладывает мостик к единству
отношения и знания как рационального
элемента стереотипа

297

Степень истинности
оценок или суждений, составленных
индиви­дом на основании стереотипов
(образов), прямо пропорциональна глубине
его познаний в той области жизни, где
они формируются. Здесь очень важно,
какое содержание скрывается за
стереотипом, на­сколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи
явлений, типичные черты, свойственные
событиям или этим явлениям. Если связи,
на которых; акцентируется внимание, или
черты, что подчерки­ваются, несущественны
и поверхностны, то создаваемый стереотип
(образ) далек от жизни. Это стереотип
извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).
Ныне в Украине таким стереотипом можно,
например, считать распространяемое
поверхностное клише типа «рынок — это
процветание». Такие стереотипы не так
уж и трудно фабриковать, по­скольку
они схватывают лишь наиболее выразительное
и привле­кающее — то, что производит
внешний эффект и сильно «бьет» по
эмоциям, вызывая у большинства людей
бурную реакцию. Но при этом куда меньше
внимания обращается на то, каким сложным
явле­нием является рынок и как трудно
сделать его цивилизованным.

И наоборот, если
связи и черты реальных явлений, схваченные
стереотипом, существенны и определяющи,
в таком случае он прибли­жается к
истинному. Такой стереотип складывается
медленно и форми­руется при участии
аппарата логического мышления, основываясь
на реальном опыте. Если взять тот же
«рыночно-процветающий» стерео­тип,
то у преобладающего большинства населения
Украины он вызыва­ет эмоции совершенно
противоположного эмоционального оттенка
Истинный стереотип, который складывается
при обстоятельствах кон­кретно-исторического
содержания, служит прочным фундаментом
соз­нательного отношения человека к
жизни, к различного рода явлениям и
процессам, надежным компасом его
поведения.

Следовательно,
стереотипы имеют важное значение для
оценки человеком социально-политических
явлений и процессов, однако они играют
при этом двоякую, как положительную,
так и отрицательную роль. С одной стороны,
стереотипы достаточно «экономны» для
соз­нания и поведения людей, поскольку
способствуют существенному «сокращению»
процесса познания и понимания всего
происходящего в мире и вокруг человека,
а также быстрому (часто автоматическому)
принятию необходимых решений. Не
содействуя точности и анали­тичности
познания, они увеличивают возможности
поведенческой реакции на основе прежде
всего эмоционального восприятия или
не

298

восприятия
информации, ее «попадания» или
«непопадания» в жест­кие, но определенные
рамки. Поэтому в повседневной жизни
люди часто ведут себя шаблонно, в
соответствии со сложившимися стерео­типами.
Последние помогают быстро ориентироваться
в тех жизнен­ных обстоятельствах,
которые не требуют особых умственных
анали­тических усилий и не нуждаются
в особенно ответственном индиви­дуальном
решении.

С другой стороны,
упрощая процесс социального познания,
сте­реотипы ведут к формированию
довольно примитивного социального
сознания, для которого весомы прежде
всего всяческие предубежде­ния, что
часто сводит поведение людей к набору
простых, в чем-то неадекватных
автоматических эмоциональных реакций.
Подобные стандарты автоматической
реакции (поведения) играют отрицатель­ную
роль в ситуациях, где необходима полная
и объективная инфор­мация, ее
аналитическая оценка, принятие
самостоятельных решений, осуществление
сложного социально-политического выбора
Благода­ря этому в массовом сознании
нередко и складываются стереотипы,
способствующие возникновению и
закреплению предубеждений, не­приятия
нового и др.

Итак, стереотип,
и это подчеркивает У. Липпман, базируется
на определенных закономерностях
функционирования человеческой психики.
Все дело лишь в том, ради каких интересов
эти закономер­ности используются.
Указывая на роль стереотипов во влиянии
на общественное мнение, Липпман, в
частности, отмечал, что читатель не
просто узнает новости, а новости с
элементом внушения, которое подсказывает,
как они должны быть восприняты. Он слышит
сооб­щения, но не такие объективные,
как факты, а стереотипизированные в
соответствии с определенным образом
поведения, поскольку, преж­де чем
дойти к читателю, каждый газетный
материал подвергается обработке, цель
которой — отобрать то, что печатать,
определить, в каком именно месте это
разместить, какую выделить площадь для
со­общения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли
оказались полезными для Бернайза,
который со временем переложил их на
язык, близкий профессии пиэрмена Основные
положения, на которых строились
соображения Бернайза, опирались на
факты стремительного усложнения
общественной жиз­ни и возрастания
значения общественного мнения. Обострение
кон­курентной борьбы, говорил он,
вынуждает корпорации формировать

299

в массовом сознании
благоприятное отношение к бизнесу,
отсюда все чаще чувствуется необходимость
апеллировать к общественности. Так
возникает потребность в профессиональных
советах о том, как лучше, с помощью каких
средств преподнеси организацию, идею
или товар.

Исследователи
уже давно утверждают, что создание
псевдособы­тий, постоянная организация
ПР-акций трансформировали саму жизнь,
привычный порядок вещей. Для спонтанных
событий был не­обходим герой, а для
организованных — знаменитость. «Герой,
— пишет Бурстин, — был известен своими
делами, знаменитость — своим имиджем
или фирменным знаком. Герой создавал
себя сам, знаменитость создается
средствами массовой коммуникации».
Герой олицетворял некий возвышенный
идеал, знаменитость используют, чтобы
вылепить намного более прозаичный
имидж, который выпол­няет исключительно
прагматические функции, служит
повседневным целям: выборам президента,
продаже автомобилей, корпораций,
сига­рет, религий и т.д. А если имидж
«поизносился» и уже не работает, его
можно выбросить, заменить другим.
«Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык
имиджей господствует везде. Он повсеместно
заме­нил язык идеалов». (См.:
Boorstin
D. The
Image. —P. 193).

Имидж, образ, стиль. Ключевые определения.

Важное примечание: все дальнейшие рассуждения о стиле и образе относятся к тем значениям этих слов,
которые употреблят модельеры. стилисты, имиджмейкеры в своей профессиональной деятельности.

1. Образ и имидж. Начать, пожалуй, стоит с разъяснения, что такое образ и имидж. Эти два понятия неразрывно связаны, и одно не существует без другого. В то же время, важно научиться их различать.

Итак, в широком смысле, образ человека — это система знаков, которые в какой-то момент времени транслирует человек, и которые отражают отдельные свойства его личности, акцентируемую социальную роль и текущие коммуникативные установки. Эту систему знаков составляют такие элементы, как телосложение, черты лица, походка, жестикуляция и манера двигаться, особенности речи, голос и манера говорить, выражение лица, взгляд, причёска, макияж, одежда, обувь, аксессуары, украшения, степень ухоженности и аккуратности и т.д. и т.п. Список можно расширить, включить в него машину, дом, круг общения и тому подобные вещи. Широкую трактовку образа, учитывающую широкий контекст и все каналы коммуникации, применяют в своей работе имиджмейкеры.

В более узком значении, которым обычно пользуются модельеры и стилисты, образ — это совокупность транслируемых человеком знаков, выраженных визуальным языком. Таким образом, трактуя понятие более узко, можно ограничиться работой с внешностью, одеждой, причёской, макияжем и т.д. При этом важно отдавать себе отчёт в том, что идёт работа только над частью образа.

Образ нередко путают с имиджем. Особенно усиливается путаница из-за того, что image можно перевести в том числе как «образ». Но в русском языке принято различать образ и имидж. Итак, имидж — это оценочное мнение о человеке, сложившееся в сознании другого человека или группы людей. Имидж формируется на основе информации о человеке, полученной в том числе от него самого. Образ оказывает решающее влияние на формирование имиджа.

Ключевое качество имиджа — знак: положительный или отрицательный. Знак имиджа определяет готовность целевой аудитории к неким действиям по отношению к носителю имиджа.  

1. Образ и имидж.

Итак, образ — это упрощённое  внешнее отражение внутренней сущности человека. Имидж — это оценка человека в сознании некоей целевой аудитории.

2. Создание образа. Профессиональным созданием образа занимаются стилисты и модельеры. Подобная работа ведётся преимущественно художественными средствами (форма, цвет, отношения, акценты и т.д.). Стилист отталкивается от особенностей внешности клиента, когда работает с его образом. Модельер может отталкиваться от любого источника вдохновения (человек, фильм, музыка, книга, визуальный образ и т.д.) и создавать костюм (и дальше — образ человека в костюме), следуя за своими ассоциациями. Но это уже отдельная тема 🙂

Основной вопрос при создании образа — «что я (или мой клиент) хочу (хочет) сказать о себе в данной ситуации?». Это послание становится основой образа и фильтром для выбора выразительных средств.

2. Создание образа.

3. Создание имиджа. Как можно легко догадаться, созданием имиджа профессионально занимаются имиджмейкеры. Это каста специалистов, заметно отличающаяся от стилистов и модельеров. Сущность отличия в том, что они являются в первую очередь специалистами по межличностной коммуникации. Работа над внешностью клиента является для них не самоцелью, а всего лишь средством достижения неких социальных задач.

Если создать образ относительно легко, и результат хорошо поддаётся контролю, то с имиджем всё неоднозначно и порой непредсказуемо. Дело в том, что непосредственно залезть в мозги целевой аудитории и сформировать там нужное мнение невозможно. Чтобы склонить людей в пользу себя (своего клиента), можно всего лишь тщательно отфильтровать и красиво оформить информацию о себе (своём клиенте), но окончательные выводы целевая аудитория всё равно будет делать сама. Порой реакция бывает совсем не такая, как хотелось бы.

3. Создание имиджа.

4. А можно обойтись без имиджа и образа? Нет. Даже если вы вообще не думаете о своём образе и своём имидже, они всё равно возникают и существуют независимо от вашего желания и участия. И совсем не исключено, что  незаметно для вас мешают достижению каких-то ваших целей.

5. Стиль. Стиль в одежде — это набор шаблонных визуальных решений, формирующих узнаваемый образ. В том случае, если мы имеем дело с глобальным стилем (известным множеству людей), образ в свою очередь имеет устоявшуюся интерпретацию, и даже в определённом контексте обладает имиджевым знаком.

Например, все знают, как выглядит мужской костюм классического стиля (жёсткая форма, приближенная к прямоугольнику, воротник с лацканами, сложные нейтральные оттенки и т.д.). Любой человек навскидку назовёт ассоциации с личностными качествами, которые вызывает у него вид человека в костюме (деловой, сторогий, классический, консервативный и т.д.). Когда человек в костюме оказывается в ситуации, где эти качества являются положительными и ценными, его имидж автоматически смещается в плюс.

Таким образом, глобальные стили помогают сделать имиджмейкинг гораздо более предсказуемым, чем в случае создания нового, невиданного доселе образа.

4. Связка «стиль — интерпретация образа — имидж».

Продолжение следует….

скачать Красивые картинки природы

Адрес электронной почты

Пароль

Название вашего магазина

Создай свой магазин

Перейти к содержанию

Открыть главную навигацию

Выброс

Поиск

Поиск

• Коллекции

  • животные
    • коты
    • Собаки
  • По всему миру
  • искусства
  • Фон
  • красота
  • Бизнес
    • Деньги
    • Товары
    • Розничная торговля
  • праздновать
  • синемаграф
  • город
  • образование
  • семья
    • малыш
    • Дети
  • мода
    • Ювелирные изделия
  • фитнес
    • йога
  • Цветы
  • питание
    • Кофе
  • каникулы
  • Домой
  • Пейзаж
  • Люблю
  • Природа и Пейзажи
  • на открытом воздухе
  • люди
    • Мужчины
    • Портреты
    • женщины
  • отдых
  • Времена года
    • падать
    • весна
    • Лето
    • зима
  • Технология
    • компьютер
  • Транспорт
  • Путешествовать
  • работай
    • Фоны видео звонка
    • Работа из дома

  Исследуйте все коллекции

  Карта сайта

• Новые фотографии
• Бизнес идеи
• Советы
  • Реклама в Facebook: как начать
  • Фото на обложке Facebook: размер и все остальное, что должен знать бизнес
  • Сообщения в Facebook: как получить максимальную отдачу от своего бизнеса Страница
  • 20 лучших бесплатных фоновых изображений для увеличения яркости ваших виртуальных встреч
  • Бесплатный онлайн видеомейкер
• Стать участником

Закрыть главную навигацию

• Все коллекции
• Новые фотографии
• Бизнес идеи
• Коллекции
  • Животные
  • Кошки
  • Собаки
  • Во всем мире
  • Искусство
  • Фоны
  • Красота
  • Бизнес
  • Деньги

.